Tema | Prieinama prabanga

Greitos mados tinklai ir dar greičiau besikeičiančios tendencijos nulėmė, kad vieną madingą drabužį pakeisti kitu tapo lengva ir pigu – tarsi kalbėtume apie indų ploviklį ar IKEA stiklinę. Tačiau tai nereiškia, kad prabanga tampa nebesvarbi. Priešingai – jaunosios kartos klientai jos ieško detalėse.

Jeigu perkopėte įžangos barjerą, galima spėti, jog tikrai žinote, kada vyksta pagrindinės mados savaitės, turite bent kelis mėgstamiausius dizainerius ir socialiniuose tinkluose sekate jų naujienas. Turbūt prisimenate ir vos prieš kelis mėnesius ant podiumo su savo galvų replikomis pasirodžiusius „Gucci“ modelius, įspūdingą „Chanel“ mišką, įrengtą tiesiog po Grand Palais stogu, ar didingose Luvro erdvėse vykusį „Louis Vuitton“ šou. Tokio masto renginiai – tai ne tik šventė akims, bet ir jaukas žiniasklaidai bei socialinių tinklų auditorijai. Tačiau įdomu tai, jog su pačiais drabužiais tai neturi nieko bendro.

Vieša paslaptis, kad didžiausias pajamas mados namams atneša ne ant podiumo pristatomi drabužiai (jie – labiau būdas palaikyti įvaizdį, sukurti nuotaiką), bet aksesuarai. Konglomerato „Kering“, valdančio tokius mados namus kaip „Balenciaga“, „Gucci“ ir „Saint Laurent“, metinėje ataskaitoje teigiama, jog odiniai aksesuarai sudaro daugiau nei 50% viso prabangos sektoriaus pardavimų. Į bendrą kompanijos iždą per metus tai įneša virš 8 milijardų eurų. Tuo tarpu dėvimųjų drabužių pardavimai bendroje lentelėje užima vos… 16%.

Loewe, Balenciaga ir J.W. Anderson rankinių modeliai, populiarūs ne tik dėl logotipo tendencijos, bet ir dėl žemesnės nei įprasta kainos

 

Tuo nesunku įsitikinti ir savarankiškai. Portalas „The Fashion Law“ praėjusiais metais atliko tyrimą apie prabangos ženklų siūlomą asortimentą ir pastebėjo, kad net internetinėse parduotuvėse drabužiai lieka tik išvaizdžia fonine detale. Pavyzdžiui, „Louis Vuitton“ e-salone aksesuarų galima rasti apie 900, o drabužių pasiūla nesiekia net 400 prekių. Panašią proporciją pastebėsite peržiūrėję ir konceptinių prabangos salonų prekių sąrašus. Tam pritaria ir mados tendencijų prognozavimo gigantas WGSN, kurio ataskaitose teigiama, jog ši asortimento formavimo kryptis ateityje taps tik ryškesnė. Tiesa, patikrinę „COS“, „Uniqlo“ ar „Zara“ pamatysite, jog čia santykis priešingas. Ir ne veltui.

 

Didelė pigių daiktų vertė

Į šoną nustūmus pardavimų rodmenis būtina pastebėti, jog dauguma mados namų pasaką sukuria tikrai ne dėl dešimtis tūkstančių eurų kainuojančios aukštosios mados suknelės, bet dėl galimybės didinti prekių ženklo žinomumą. O žinomumas gali išties daug – dar praėjusio amžiaus viduryje mados namai suvokė, jog sprendimas parduoti tik drabužius bei prabangius akcentus yra ne tik elitistinis, bet ir apribojantis galimybes daugiau produktų susieti su mados namų vardu.

Taip atsirado vadinamasis licencijavimas – sutartys su trečiosiomis šalimis, kurios mados namų vardu gamina ir platina tokias prekes kaip akiniai, kosmetika bei parfumerija. Nors šios prekės gerokai pigesnės nei prestižo sektoriaus drabužiai ar rankinės, jas patogu ir ne itin brangu gaminti dideliais kiekiais, greitai keisti gamybos apimtis atsižvelgiant į pardavimus bei, svarbiausia, pasiekti didžiulę auditoriją. Galbūt jūs neįpirksite „Chanel“ rankinės, dėl kurios tektų paaukoti bent kelių mėnesių darbo atlygį, bet prie mados namų svajonės prisiliesti galite: dvigubos C logotipu papuoštas lūpdažis kainuos apie 40 eurų, kiek daugiau – buteliukas ikoniškojo kvapo „No.5“.

Dizaineris Virgil Abloh su savo kurtu „Off-White“ industriniu diržu, išparduodamu vos pasirodžius

 

Panašus ir „Calvin Klein“ verslo modelis. Nors mados namų kolekcijas kuria garsus belgų dizaineris Rafas Simonsas, o salonų dizainą – menininkas Sterling Ruby, didžioji dalis klientų to net nežino. Mat didžiausia reklamos biudžeto dalis skirta kampanijai „My Calvins“, kuri reklamuoja… klasikinius baltus apatinius, dekoruotus „Calvin Klein“ ženklo juosta. Priešingai nei 3000 eurų kainuojanti R. Simonso kurta suknelė ar 1500 eurų įvertintas plastiko lietpaltis, pora „Calvin Klein“ apatinių jums atsieis vos 24 eurus.

 

Ko nori jaunasis pirkėjas?

Kaip jau minėta teksto įžangoje, madingas drabužis šiandien tampa komoditizuota preke, į kurią investuoti tiesiog neverta. Natūralu, kad jaunesnio vartotojo dėmesys krypta būtent į aksesuarus – „Zara“ gali kas savaitę pasiūlyti vis naujesnį ir madingesnį palaidinės modelį, kurio dažnai neatskirsite nuo „Chloe“ ar „Celine“. Prabangus aksesuaras savo vertę išlaiko ilgiau, suteikia daugiau galimybių jį derinti prie individualaus stiliaus ir, svarbiausia, leidžia nesijaudinti dėl to, kad gali netikti dydis.

Nemaža įtakos pokyčiui turėjo ir tai, kad mados naujienos vis dažniau pasiekia ir vidutinės klasės vartotoją, jis akyliau seka tendencijas ir geriau žino, ko nori. Kasdien matydamas, kas vyksta socialiniuose tinkluose, šis vartotojas stebi savo mėgstamas įžymybes bei mados namus, seka įtakos formuotojų profilius bei mato, kurie daiktai šiuo metu laikomi madingais, o kokie jau praranda savo aktualumą.

Proenza Schouler ir Céline auskarai, tapę asmenukių kartos mados gerbėjų būtinybe

 

Tai sukūrė terpę vadinamiesiems „Instagram“ hitams – naujiems prekių ženklams, kurie patrauklaus dizaino ir gudrios reklamos strategijos pagalba sugebėjo savo produktus paversti mados gerbėjų būtinybėmis. Tarp jų – vidutinės kainų kategorijos rankinės iš „Mansur Gavriel“ ar „Cult Gaia“, kosmetika „Glossier“. Neilgai trukus šias praktikas perėmė ir didieji mados namai, iš esmės pakeitę savo asortimentą ir sukūrę visiškai naują segmentą – prieinamos prabangos prekes.

 

Nauji prabangos akcentai

Prieinama prabanga vis dar neturi tikslaus apibrėžimo, tačiau įvertinus dabartinę pasiūlą galima teigti, jog tai – maždaug iki 700 eurų kainuojantys garsių mados namų aksesuarai, skirti vidutinių pajamų auditorijai, atnaujinami didesniu nei įprasta dažniu ir daugeliu atvejų parduodami išskirtinai internetinėse platformose. Tai – naujieji gatvės stiliaus „must-have“, įrodantys perkančiojo gebėjimą užčiuopti mados pulsą ir norą parodyti savo statusą ryškiu logotipu.

Tai – viskas nuo nedidelės odinės „Balenciaga“ logotipu puoštos rankinės už 700 eurų iki „Acne Studios“ šaliko už 120 eurų. Nors panašius asortimento elementus šiandien turi daugelis mados namų, kai kurie (sąlyginai) pigius aksesuarus paverčia kultinėmis prekėmis. Bene geriausias pavyzdys – dizainerio Virgil Abloh ženklas „Off-White“, vos per keletą metų iš ironiško projekto tapęs industrijos milžinu. Nors „Off-White“ pristato kolekcijas Paryžiaus mados savaitės metu ir neseniai baigė projektą su prabangius batelius kuriančia kompanija „Jimmy Choo“, didžiausią dėmesį bei pardavimus internete generuoja… 135 eurus kainuojančios kojinės, apie 200 eurų kainuojantys medžiaginiai diržai bei tokie ženklinti produktai kaip markerių rinkinys (103 eurai), USB atmintinė (90 eurų ir vos 16 GB talpa) ir karabinai, skirti raktams (190 eurų). Savaime suprantama, visi paminėti produktai jau išpirkti.

Prieinama prabanga yra tiesioginis atsakas į socialinių tinklų kartos poreikius. Nuotraukoje vardinį drabužį atpažinti sunku, užtat naujausią rankinę ar sportinius batelius pastebėsite iškart. Kaip būsimą sektoriaus variklį „New York Times“ įvardino auskarus ir akinius nuo saulės – būtent jie geriausiai matosi asmenukėse, o vietos logotipui ar įmantriam dizainui daugiau nei pakankamai. Net nėra svarbu, ar nuotrauka pavyko – svarbiausia, kad naujas pirkinys atsipirktų komplimentais.

 

Šis mano tekstas buvo publikuotas balandžio-gegužės L’Officiel Mada numeryje
Nuotraukos iš tommyton.com