Kai 2013 m. Londono prekybos centras „Harvey Nichols“ pristatė kalėdinę reklamą „Sorry I Spent It On Myself“ („Atsiprašau, viską išleidau sau“), prabangos industrija šiek tiek susinepatogino. Ar padoru kalbėti apie šventes akcentuojant ne būtinybę pradžiuginti kitus, o teikiant prioritetą saviems norams? O gal egoizmas pateisinamas, jei apie jį kalbame su šypsena? Naujoji dovanojimo kultūra, propaguojanti savęs palepinimą, rodo, kad tokie šūkiai yra gerokai daugiau nei tik rinkodara, tai – naujas požiūris į šventes ir save.

Nors nuo 2013 m. praėjo nemažai laiko, „Harvey Nichols“ idėja nepaseno. Greičiau priešingai – kiekvieną Kalėdų sezoną matome naują jos interpretaciją. Nuo šūkio „A little something for them, a bigger something for you“ („Maža smulkmena jiems, didelė dovana tau“) iki specialios pigių dovanų kitiems (supraskite – ne sau) kolekcijos, ši reklamos koncepcija atitiko laikmečio aktualijas ir uždegė žalią šviesą net švenčių metu kalbėti apie egoizmą. Reklamos klipo herojė šeimos šventėje pasirodo pasipuošusi suknele iš „Harvey Nichols“ ir gėrisi sau padovanotu drabužiu, kol artimieji prie eglutės „džiaugiasi“ vonios kamščiu, kempine ar dantų krapštukais. Tiesa, bent jau gražiai įpakuotais.

Šaržuoti prabangos gerbėjus nėra nei nauja, nei sudėtinga užduotis – tą sėkmingai darė tiek apie aukštuomenės gyvenimo peripetijas rašęs Oscaras Wilde’as, tiek per humoro prizmę finansiškai nepriklausomų vienišų moterų gyvenimus rodę serialo „Seksas ir miestas“ kūrėjai. Tačiau tuštybę vaizduoti teigiamame kontekste ir sakyti „juk nusipelnei“, „palepink save“ ar „padovanok sau šį tą ypatingo“ pradėjome tikrai neseniai. Ir artimiausiu metu tikrai nenustosime.

Prabanga ir singlizmas

Vienas įdomiausių XXI a. socialinių ir kultūrinių lūžių yra vienišo žmogaus įsitvirtinimas visuomenės struktūroje. Vyrai ir moterys šeimos kūrimą vis dažniau atideda ketvirtai ar penktai gyvenimo dešimčiai arba išvis atsisako idėjos kada nors turėti nuolatinį partnerį ar vaikų. Tai ypač populiaru tarp aukštąjį išsilavinimą turinčių, karjeros siekiančių ir aukštesnes nei vidutines pajamas gaunančių žmonių, kuriems, paprastai tariant, nėra ko skubėti. Galintis gyventi sau ir dėl savęs, šis socialinis sluoksnis neišvengiamai tampa prabangos industrijos taikiniu ir pamažu transformuoja daugelį sričių, kur vieniši žmonės iki šiol nebuvo svarbiausia auditorija.

Šie socialiniai pokyčiai keičia net rinkodaros žodyną – jame atsirado terminas „singlizmas“, reiškiantis vienišų žmonių stigmatizavimą situacijose, kuriose prioritetas tyčia ar nesąmoningai teikiamas poroms. Geras singlizmo pavyzdys – nakvynės viešbutyje kaina: pasigyventi kambaryje vienam kainuoja tiek pat, kiek dviese. Singlizmas aktualus ir kalbant apie nekilnojamojo turto įsigijimą, bankų paslaugas, net kasdienio vartojimo prekes. Apie tai diskutuojama net lietuvių kalbos lygmenyje, mat partnerio neturintį žmogų vadiname vienišu, o šis žodis dažniausiai vartojamas neigiamame kontekste, yra siejamas su liūdesiu, nevisavertiškumu, ypač kalbant apie moteris.

Prabangos industrija šį lūžio metą paverčia galimybių laiku. Spaudoje bei reklamoje žodis „single“ neretai keičiamas į skambesnį, aktualesnį „self-partnered“ (partneris pats sau), taip sukuriant pasitikinčio savimi, pilnai sau pakankamo asmens įvaizdį. Tai vėlgi ypač svarbu kalbant apie moteris ir skubant atsikratyti „tiksinčio biologinio laikrodžio“ ar „senmergės“ stereotipo, bet pabrėžiant augančią moterų ekonominę galią bei statusą šiandienėje kultūroje. Jeigu seniau prabangos prekių – juvelyrikos, parfumerijos, prabangių drabužių – reklamos dažnai buvo orientuotos į vyrus, išlaikančius šeimą ir galinčius palepinti antrąją pusę, šiandien reklamos žinutė neretai turi stiprų feministinį atspalvį. Mat moterys nebelaukia princo ant balto žirgo, nes žirgą gali įsigyti ir pačios.

Šis pokytis itin ryškus grožio bei mados srityse. Ilgą laiką moters reklamoje buvo daugiau objektas, kuriamas pagal vyrišką žvilgsnį (ang. male gaze), tačiau šiandien daugiau dėmesio skiriama individualiam moters skoniui, jos saviraiškai ir galimybei parodyti savo statusą bei finansinį pajėgumą. O vienas paprasčiausių būdų tai padaryti – nuolat sekti naujausias mados tendencijas bei, perkant naujus daiktus, demonstruoti tiek savo išmanymą, tiek materialines išgales. Net jeigu tai – švenčių proga sau padovanota nauja „Louis Vuitton“ rankinė ar „Cartier“ laikrodis. Arba dar geriau – be progos.

Vaikytis ypatingas akimirkas

Vienas svarbiausių prabangos prekių gamintojų tikslų – ne tik siekti aukščiausios kokybės, bet ir kurti ypatingas akimirkas, emocinę vertę, produktą ar paslaugą apipinti gera istorija. Pavyzdžiui, „Tiffany’s“ ar „De Beers“ papuošalai skirti sužadėtuvėms ar santuokai sutvirtinti. „Chanel“ ar „Hermes“ rankinė tam tikruose sluoksniuose yra sėkmingos karjeros simbolis, pažymintis prasidedantį naują gyvenimo etapą – net filmuose bei serialuose pabrėžiama, kad svarbu išsaugoti savo pirmąją „2.55“ ar „Birkin“. Šiandien kertinius gyvenimo momentus taip pat įprasminame dovanomis, tačiau pastebima ir nauja vartojimo tendencija – ypatingas akimirkas sau kurti bene kiekvieną dieną.

Ką tai reiškia? Kad vis atrandame priežasčių pildyti savo norus nelaukdami progų, bet sau sakydami, kad nusipelnėme, kad verta save apdovanoti, kad rūpestis savimi yra aukščiau visko. Tai puikiai tinka šiandien populiariai „self care“ (rūpestis savimi) filosofijai, kurios esmė – suvokti, kad darbo krūviai bei atsakomybės auga, tad labai svarbu nepamiršti savęs. Kartais tai net vadinama lėktuvo deguonies kaukės logika: kol nepasirūpinsime savo poreikiais bei gerove, tol negalėsime rūpintis aplinkiniais. Ir tai turi tapti įpročiu, kuris gali būti tylos valanda jogos studijoje, 20 minučių veido kaukės ritualas prieš darbą ar savęs apdovanojimas nauju pirkiniu.

Nors idėja graži ir skamba logiškai, vis tik galime tai vadinti dirbtinių tradicijų kūrimu, vartotojiškumo skatinimu, tuštybe. Todėl mados tendencijos pastaraisiais metais keičiasi ne kas pusmetį, o kone kas kelias savaites ir yra priklausomos nuo socialinių tinklų – kad visada būtų ką naujo nusipirkti, ko norėti, kuo pasipuikuoti. Tad susigalvota (ar nebūtinai) proga yra dar vienas argumentas pateisinti troškimą turėti kažką naujo ir susikurti ypatingą akimirką.

Individualistų aukso amžius

Nagrinėjant naują individualistinio vartojimo fenomeną įdomu pažvelgti ir į pokyčius mados dizaino srityje, ypač per pastarąjį dešimtmetį. Kartu su pokrizinio minimalizmo banga į mados Olimpą įsiveržė tokie kūrėjai kaip Phoebe Philo (buvusi „Celine“ dizainerė), Rafas Simonsas (buvęs „Jil Sander“ ir „Dior“ dizaineris, dabar dirbantis „Prada“ mados namuose), Jonathanas Andersonas („Loewe“ dizaineris). Kas juos sieja? Konvenciniam moteriškumui bei vyriškumui nepaklūstantis dizaino braižas, kurį reikia ne tik matyti, bet, paprastai tariant, ir suprasti. Tai vadinamųjų mados intelektualų mėgstami dizaineriai, kurių tikslinė auditorija – griežtai tik sau drabužius bei aksesuarus perkantys klientai, kurių skonis individualus, sunkiau nuspėjamas, paremtas itin sudėtingomis kultūrinėmis, intelektualinėmis nuorodomis – meno kūriniais, naujais judėjimais.

Neabejotinai prisiminsite ir „ugly“ (negražios) mados piką prieš keletą metų, kuomet tik patys drąsiausi mados gerbėjai rinkosi masyvius sportinius batelius, skulptūras primenančias rankines. Ši dizaino kryptis taip pat prisidėjo prie individualaus vartojimo skatinimo, mat ironiškai madingą ir tiesiog bjaurų daiktus gali skirti smulkiausia detalė, o suklysti perkant kažką tokio kitam žmogui – didelė rizika, tačiau įsigyti sau – didelis malonumas.

Ar toks mados ir bendrai prabangos prekių vartojimas reiškia, kad vis dažniau atsisakysime dovanų kitiems idėjos ir dažniau kažką ypatingo dovanosime sau? Tikrai taip. Laikais, kai dažniau ir ilgiau neturime partnerio, nukeliame šeimos planavimą, daugiau uždirbame ir pasiduodame nuolat kintančioms tendencijoms, kartais savęs neapdovanoti būtų… keista. Žinoma, visada galima rasti geresnių būdų išleisti pinigus, bet ir toliau būsime įtikinami, kad daug dirbome, stengėmės, pasiekėme. Juk visada galime pasakyti, kad nusipelnėme. Arba – kad artėja šventės.

Tekstas publikuotas Kukla Mag žiemos 2020 numeryje

Nuotraukos iš Business of Fashion, Tommy Ton, Harvey Nichols