Kai pasaulį sukaustė karantinas ir aktyvų socialinį gyvenimą pakeitė laikas namuose, mada tarsi pasitraukė į gyvenimo užribį. Pamatėme, kiek mažai mums tereikia. Išsivalėme spintas. Pasižadėjome gyventi sąmoningiau. Pokalbiai apie madą ir prabangą net tapo blogo tono ženklu, o tą neigę rizikavo savo reputacija bei karjera. Bet… ar mada tikrai dingo iš mūsų gyvenimų, ar mes tik apsimetame, kad jos mums nebereikia?
Bottega Veneta kadras
Jeigu dabar paklausčiau, ar savo pirkinius pastaruoju metu apmąstote šiek tiek rimčiau, esu įsitikinusi, jog atsakytumėte teigiamai. Ir dar pridėtumėte, jog dabar jau tikrai aišku, kad ne daiktuose, o potyriuose slypi tikroji prabanga. Žinoma, visi linksėtume galvomis ir pagirtume vieni kitų nušvitimą. Ir žinotume, kad iš tiesų tai nieko panašaus.
Iš 2020-ųjų peršokime į 2021-ųjų realybę. Karantinas parodė, kad vienam, pasiryžusiam gyventi sąmoningai ir tvariai, tenka bent dešimt emocines negandas kompensavusių naujais pirkiniais. Tą skatino ir mados industrija, bandžiusi išsilaikyti nesibaigiančiomis nuolaidų vilionėmis, namų drabužių kolekcijomis ar pažadais apie tvaresnį rytojų. Madoje nesustojo ir kūryba – dizaineriai vis tiek dalyvavo virtualiose mados savaitėse, bandė mūsų vaizduotes sužadinti fantastiniais ateities scenarijais.
Taip, mes vis dar tikime, kad sąmoningumas išgelbės pasaulį. Bet ar mada yra ta sritis, kuri gali besąlygiškai pasiduoti racionaliems sprendimams? O gal verta palikti erdvės emocijai ir į savo santykį su drabužiu pažvelgti iš kelių naujų kampų? Labai gali būti, kad pandemijos išsekintą madą išgelbės ne protas, o tiesiog mūsų optimizmas. Gal aklas, gal ne.
Rami sąžinė?
Vienas iš įdomiausių karantino metu pastebėtų reiškinių – dėl pristojusios žmonių veiklos prabudusi gamta. Tikrai ne sutapimas, kad kartu su ja prabudo ir mados vartotojų sąžinė. Atlikę drabužinės revizijas bei susitvarkę namus pastebėjome, kad perkame daugiau, nei iš tiesų spėjame sudėvėti, o bene kiekvienoje spintoje rasime ir plastiko maišeliams bei pakuotėms dedikuotą stalčių. Kol tai akių nebado kiekvieną dieną – tol viskas, rodos, gerai. Bet su problema susidūrus akis į akį pradeda po truputį graužti sąžinė.
Iškart po naftos gaminių, mados industrijos produktai planetoje palieka daugiausia teršalų, o iš visos perdirbimui tinkamos naudotos tekstilės antrą gyvenimą šiuo metu gauna vos 15%. Nors ši informacija kartojama dažnai (ją platina net greitosios mados ženklai!), tik pamatę savo pačių pėdsaką pradėjome pergalvoti vartojimo įpročius. Jau tapo įprasta ieškoti tvariai gaminančių (ar bent tą viešai deklaruojančių) prekių ženklų, plastiko pakuotes keisti popierinėmis ar bioplastiko alternatyvomis. Dėl to tikrai nieko keisto, kad naujausios vartotojų poreikių apžvalgos išskiria naują prekių ženklų kategoriją – ramios sąžinės ženklai.
Ramios sąžinės ženklai – geniali idėja, mat sukuriama iliuzija, kad gelbėti pasaulį įmanoma net tada, jeigu perkate ir vartojate kaip visada. Juk prisidėdami prie tvaraus ženklo veiklos remiate tuos, kurie stengiasi kovoti prieš mados industrijos poveikį aplinkai. Žinoma, galite pagalvoti, kad tvariai pagaminta bei supakuota alternatyva jau iškart yra geriau nei pirkti daiktą, kuris pagamintas netausojant aplinkos. Bet… pats tvariausias pasirinkimas yra tas, kurį jau įsigijote ir turite savo spintoje. Belieka pasistengti esamą spintos turinį nešioti kiek įmanoma daugiau ir apie naujus pirkinius per daug negalvoti.
Bottega Veneta kadras
O pirkti vis tik norisi. Esame užprogramuoti save džiuginti naujais daiktais, o pandemija sukūrė idealias sąlygas bent kelioms kiek primirštoms drabužių kategorijoms. Viena jų – namų apranga. Kai 2020-ųjų viduryje supratome, kad karantinas greitai nesibaigs, daugelis ieškojome madingų ir, be abejo, tvariai pagamintų džemperių, kelnių, marškinėlių. Šis poreikių komplektas į perkamiausiųjų viršūnes iškėlė tokius ženklus kaip „Pangaia“ ar „Organic Basics“, kurių pozityvūs bei „žali“ šūkiai padėjo pamiršti, kad sėdėjimo namuose uniformą mums gabens lėktuvai, laivai ir automobiliai. „Pangaia“ vien 2020-aisiais džiaugėsi daugiau nei 75 mln. JAV dolerių dydžio apyvarta ir nesibaigiančiais laukiančiųjų sąrašais. Šiemet tokių rezultatų tikrai nebebus, bet pandemijos istorijoje toks skaičius aiškiai parodys, ko norėjome ir ką pirkome.
Savotiška ramios sąžinės plano atmaina – ir prabangos perpardavimo platformos. Pirkti jau dėvėtą daiktą mums reiškia suteikti jam antrą gyvenimą, o dėvėtų daiktų – ypač prabangių – rinka po spintų revizijų meto tiesiog sproginėjo puikiais pasiūlymais. Norą atsikratyti to, ko nebereikėjo, pajuto daugelis. „Sklandžiai dirbti mums itin svarbu, nes ekonominės krizės metu mūsų platforma suteikia galimybę monetizuoti savo spintos turinį“, – 2020-iesiems įpusėjus teigė perpardavimo platformos „Vestiaire Collective“ vadovas Max Bittner. Ir džiūgavo, mat Thredup ir GlobalData prognozes, 2029-aisiais šios srities verslai jau generuos didesnius pardavimus nei greitoji mada.
Karantino hitai
Nors atrodo, kad labiausiai pasiturinčių mados gerbėjų sluoksnis karantino galėjo net nepastebėti, pardavimo platformos „Farfetch“ vyresnioji privačių klientų stilistė Milda Čergelytė teigia, kad pandemija nesirinkdama paveikė visus. Savo klientus net ir prieš pandemiją stilistė dažniausiai konsultavo nuotoliniu būdu, tačiau pastebi, kad prasidėjus karantinui vos spėjo atsakyti į užklausas. „Didesnę metų dalį fizinės parduotuvės buvo uždarytos, o ir pats pirkimo internetu procesas buvo kiek problematiškas – turėjome taikstytis su apribojimais, siuntų vėlavimais. Tiesa, aukščiausia klientų kategorija vartoti nenustojo, šie klientai turi viską ir to visko nori visų vaivorykštės spalvų.“
M. Čergelytė atskleidžia, kad prasidėjus karantinui jos klientų išleidžiama pinigų suma nepakito, tačiau gerokai pasikeitė krepšelis – vienadienius madingus daiktus pakeitė daiktai, kuriuos neretai galima laikyti ilgamete investicija. „Juvelyrika, itin brangios rankinės, kiti išskirtiniai aksesuarai savo vertės einant metams beveik nepraranda. Tai nėra pirmo būtinumo daiktai, bet pirkti klientams vis tiek norėjosi – būnant namuose daugiau nebuvo ko veikti, o naminių kostiumėlių bei „Birkenstock“ šlepečių daug neįsigysi.“
Tiesa, kiek kitaip karantino realijos paveikė stilistės klientus, šiuo metu gyvenančius už Europos ar JAV ribų. M. Čergelytė teigia, kad didžiausią skirtumą pamatė stebėdama klientes iš Vidurio Rytų – namuose jos neretai renkasi tradicinius drabužius, o naujausius mados namų kūrinius drąsiau demonstruoja keliaudamos po Vakarų didmiesčius.
Amina Muaddi bateliai
Paklausta, ar be tvarių ženklų bei naminių kostiumėlių galėtų išskirti dar karantino tendencijų, stilistė patikina, kad vis tik nesustojo ir mada iš didžiosios M: „Bene vienintelis nesustabdomas ženklas per karantiną buvo „Bottega Veneta“, pasirinkęs „no marketing marketing“ strategiją. Ir naujus gaminius žmonės noriai pirko, jiems patiko dizainas, visur matomas ženklo atsinaujinimas.“
Be „Bottega Veneta“ mados namų, kuriems dabar vadovauja dizaineris Daniel Lee, nemažai dėmesio sulaukė ir daugiau optimistišką, ryškią madą kuriančių ženklų. „Business of Fashion“ pandemijos įkarštyje rašė apie madingų aukštakulnių batelių dizainerę Aminą Muaddi, kurios ryškiaspalviai kūriniai veikė tarsi psichologinė svirtis – jei tik svajosime apie vakarėlius bei laiką mados sostinėse, gal COVID-19 negandos praeis greičiau? Karantinas dar nesibaigė, bateliai vis dar laukia spintoje, bet bent yra ko laukti.
Kaip vartosime rytoj?
Pabandykime įsivaizduoti, kad perskaitę šitą tekstą sužinote, jog po savaitės karantinas baigiasi, visi ribojimai panaikinami ir gyvenimas vėl bus kaip iki 2020-ųjų kovo. Ką pirmiausia veiksite? Ką dėvėsite? Nors daugeliui mados gerbėjų rankos bene automatiškai tiesiasi į ryškiausius bei įdomiausius spintos drabužius, psichologai teigia, kad masinė euforija apimtų tikrai ne visus.
Potrauminis augimas – tokį terminą įvedė mokslininkai psichologai Richardas Tedeschi ir Lawrence’as Calhounas. Šis terminas (o jei tiksliau – visa teorija) nusako, kad visuomenė, patyrusi didesnį sukrėtimą (karą, gamtos katastrofą arba, žinoma, pandemiją) po jo atsigauna save pergalvojusi, pasidariusi tam tikras išvadas, kurios be sukrėtimo veikiausiai užtruktų ateiti. Tai paveikia ir mūsų santykį su mada.
Šiandien jau išskiriamos dvi popandeminės mados vartotojų grupės: puošnieji bei atsipalaidavę. Pirmoji grupė – tai žmonės, kurie namų uniformas sieja su pandemijos laikotarpiu ir nori jį palikti užnugaryje. Antroji savo karantino stiliaus elementus ketina taikyti ir toliau, nes pergalvojo, kas jiems iš tiesų patogu ir malonu dėvėti. Atsipalaidavę vartotojai savo santykį su drabužiu apibūdina kaip iliustruojantį esamą nuotaiką, o štai puošnieji savo nuotaiką siekia pataisyti ir tą daro pasirinkdami dėvėti kažką ryškesnio, įdomesnio.
Taigi kas išgelbės madą? Mes visi, kad ir ką nuspręstume pirkti, kad ir kaip norėtume atrodyti. Pandemijos pabaiga – kad ir kada ji ateitų – mus privers pergalvoti, kaip mes norime savo rodyti pasauliui, ar drabužiu norime džiaugtis, ar juo suteikti sau daugiau saugumo ir patogumo. Tvarios iniciatyvos ir skatinimai vartoti sąmoningai niekur nedings, jų turėtume nepamiršti. Bet drabužius dėvėsime kaip dėvėję. Belieka sugalvoti, ką ir kaip.
Tekstas publikuotas Kukla Mag vasaros 2021 numeryje
Nuotraukos iš Amina Muaddi ir Issued by Bottega Veneta
