Nežinau, kaip kitaip pradėti šį tekstą, tad parašysiu paprastai: Giedrė Valavičiūtė, iniciatyvos „Dydis nesvarbu“ įkūrėja, prekių ženklo „Unframed me“ bendrasavininkė ir tiesiog labai įdomus žmogus, man yra pavyzdys. Kai Giedrė kalba, jos sunku nesiklausyti. Jos tvirta nuomonė, gerai apgalvoti argumentai bei nuoširdus įsigilinimas praverstų bet kurioje srityje, bet ji renkasi savo balsą skirti kūno įvaizdžio temai.
Esu rašiusi, kad be kūno nebūtų ir mados, tad natūralu, kad mada veikia kūną. Ir, deja, ne visada teigiamai. Žinau, kad plius dydžio tema yra gan rizikinga, nes sunku nenueiti į klišinius klausimus, kurie patys tarsi diktuoja atsakymą „viskas su mada blogai“ arba „turime pergalvoti esamą sistemą“. Todėl man svarbu su Giedre diskutuoti kiek giliau ir užčiuopti tas vietas, kurios diskusijoje apie kūną ir jo aprengimą yra skaudžios. Bet, kaip sako pati Giedrė, pokytis vyksta tik per pokalbį. Tad kalbamės.
—
Giedre, nors daugelis tave žino kaip iniciatyvos „Dydis nesvarbu“ veidą, kartu su partnere vystai ir plius dydžio drabužių prekės ženklą „Unframed Me“. Kaip nuo aktyvizmo perėjai prie produkto kūrimo?
Kai pradėjau „Dydis nesvarbu“, labai norėjau, kad tai nebūtų tik kalbos, o ir būdas monetizuoti savo idėjas. Bandžiau galvoti ir mada buvo vienas iš tų aspektų, kurie ėjo kartu su „Dydis nesvarbu“. Stilius man pačiai visada buvo aktuali ir įdomi tema, visada norėjau ieškoti sprendimų didesniam kūnui, todėl ir tinklaraštyje dalindavausi patarimais, kur ir kaip ieškau drabužių, kaip juos derinu. Tuo pačiu norėjosi sukurti ir kažką savo, pabandyti lįsti į verslą – tikėjau, kad „Dydis nesvarbu“ yra tinkama platforma pradžiai.
Pradėjau dalyvauti mentorystės programoje „Women Go Tech“, gavau mentorių iš „Vinted“ ir bekalbėdami kartu išgryninome idėją, kad man galima įkurti didesnio dydžio drabužių e-komercijos parduotuvę. Lyg ir nieko stebuklingo, bet pats modelio aiškumas buvo svarbu, kiekybinė ir kokybinė auditorijos apklausa, problemų gryninimas, sprendimų paieškos. Susirašiau verslo modelį ir ieškojau partnerės, nes visad žinojau, kad nenoriu dirbti tiesiog viena – natūralu, kad reikia motyvacijos, turėti su kuo pasitarti. Tad prisijungti pakviečiau savo partnerę Aušrą, kuri versle jau buvo apšilusi kojas.
Pradėjome 2019-ųjų vasarą nuo visiškų pamatų. Kokią žinutę norime nešti, kaip norėtume, kad viskas atrodytų, kam mūsų drabužiai bus skirti. Vien šis etapas truko gerą pusmetį, o prekės ženklą ir parduotuvę paleidome 2020-ųjų kovo mėnesį kai tik prasidėjo karantinas.
„Unframed Me“ verslo modelis – gaminame drabužius, bet tik po vieną vienetą. Angliškai sakoma „made to order“ – siuvame drabužį tik tada, klientas jį užsisako. Pirmiausia dėl to, kad nereikėtų laikyti inventoriaus, švaistyti gamtos resursų. Antra – nes nuoširdžiai nežinome, kokie dydžiai yra einamiausi. Trečia – didesnio dydžio kategorijoje figūros yra itin skirtingos, tad net to paties dydžio klientės gali būti labai skirtingų apimčių. Kiek kalbėjome su moterimis, nemažai jų sakė, kad nusipirktą drabužį turi persisiūti, pritaikyti sau. Tad norėjosi šito žingsnelio išvengti ir pagaminti kažką, ką klientė galėtų dėvėti iškart.
Kai kalbame apie plius dydžio kategoriją, pirma reikia apsibrėžti, kas yra tas plius dydis. Toje industrijos dalyje, su kuria dažniausiai susiduriu dirbdama, pasakymas “plius dydis” man atrodo gan iškreiptas. Kartais net 38-40 dydžio moterys, atsiduriančios šalia 34 dydžio modelių, gali patekti į „pliusą“. Greitosios mados gamintojų plius dydžio kolekcijas irgi demonstruoja 40-42 dydžio moterys. Tarsi kuriama automatinė priešprieša – jeigu nesi standartinis itin lieknas modelis, tavo kūnas iškart priskiriamas plius dydžiui. Kaip yra iš tiesų?
Tikrasis plius dydis net neturi realaus apibrėžimo. Ir šiaip – jei yra plius dydis, kas tada yra minus? Nėra? O kodėl? Pagal Oksfordo žodyną, plus size terminas apibrėžiamas maždaug taip: didesnis nei normalus standartinis dydis. O standartas nuolat keičiasi. Jei JAV standartas seniau buvo 12-14 dydis (amerikietiškasis, europinis atitikmuo 42-44), šiuo metu jis jau siekia 16 (46). Tuo metu madoje plius dydis skaitosi nuo 10 (40) ir į viršų. Taigi tikslaus susitarimo nėra.
Plius dydžio istorija gan paini, bet pagrinde susijusi su prekės ženklu Lane Bryant. Dar praeito amžiaus pirmoje pusėje ženklo atstovai pastebėjo, kad jų drabužius, skirtus nėščiosioms, neretai renkasi didesnio dydžio klientės. Reaguodama į situaciją kompanija sukūrė ir didesnių dydžių kolekciją, kurios reklamoje buvo pavartotas ir žodis „plius“, kas ir nulėmė termino atsiradimą. XX a. viduryje pradėjo kurtis ir modelių agentūros, reprezentuojančios didesnių apimčių manekenes.
Dabar plius dydžio kolekcijas reklamuoja net modeliai, kurie dėvi amerikietišką 6 dydį (36-38) arba tiesiog moterys, kurios nėra, sakykim, nei plius, nei minus. Taip pat reklamose dažniausiai pamatysime fotogeniškos smėlio laikrodžio figūros modelius, kurių tarp plius dydžio moterų nėra daug – kuo didesnis dydis, tuo dažniau pasitaiko vadinamosios A, O figūros formos. O ir šiaip – išreikšti klubai bei krūtinė genetiškai labiau būdingi tamsesnio gymio moterims, bet klientė, matanti reklamas, dažnai tokios informacijos neturi, susikuria nerealistines siekiamybes.
Aišku, visokius triukus naudoti komerciškai apsimoka, bet bendrai pagal apklausas moterys pačią plius kategoriją vis dar vertina neigiamai, sieja ją su neigiamu kūno įvaizdžiu, kurio bijo. Dėl to dabar daug kas galvoja, kaip būtų galima tai pakeisti ir normalizuoti.
Iš drabužių kūrėjų bei gamintojų esu ne kartą girdėjusi, kad siūti plius dydžiui yra gan nelengva užduotis. Tiek dėl paties dydžio nustatymo, tiek dėl kitų techninių smulkmenų, kurias būtina apgalvoti. Ar vystant „Unframed Me“ teko su tuo susidurti?
Daugiausia mes gauname užsakymų, kuriuos pritaikome klientei asmeniškai pagal jos matmenis. Bet svarbu žinoti, kad išdidinti konstrukciją nuo 36 iki 42 dydžio yra gan standartinis darbas, o štai nuo 42 iki 60 – visai kitoks procesas.
O mums didžiausias iššūkis yra visi įmanomi bandymai. Su Aušra eksperimentuojame matuodamos drabužius viena ant kitos. Nors mūsų dydis panašus, figūros skiriasi. Pavyzdžiui, pasiuvome naują suknelę. Esame aukštos, ant mūsų abiejų ji atrodo puikiai. Bet stambesnei žemai moteriai ji nelabai tiks. Todėl turime apgalvoti daug variantų, kaip tas pats drabužis atrodys ant A, O, X, V formų moterų, skirtingų ūgių.
Dar svarbu tai, kad plius dydžio pirkėjas nepasitiki ne tik prekių ženklais, bet ir drabužiais. Jis turi atsiųsti daug skirtingų variantų, nes negali suvokti, kuris tiks geriausiai. Pasirinkimų paklaida gerokai didesnė nei perkant 36 ar 40 dydį, tad siuntimai ir grąžinimai komplikuoti. Dėl to klientai labiau mėgsta arba matuotis gyvai, arba pirkti pigesnius daiktus, kurių vienu ypu gali atsisiųsti daugiau. Tą darau ir aš.
Aišku, kad didesniam drabužiui ir gamybos savikaina didesnė. Audiniai dažnai pardavinėjami iki, berods, 135 cm pločio, o didesnio dydžio sukirpimui neretai reikia daugiau, tenka naudoti du standartinius pločius. Tokiu atveju drabužio kaina paauga dukart. Jei 36 dydis gali laisvai būt pasiųstas iš vieno pločio audinio metro, tai 48 ir didesni iš dviejų pločių tokio pačio audinio.
Bendrai galiu pasakyti, kad didžiausias mūsų iššūkis – padaryti taip, kad drabužį užsisakęs žmogus jaustųsi patikimai, jog daiktas jam tiks. Tai rimta rinkodarinė užduotis ir man, nes reikia sugalvoti, kaip tą pasitikėjimą sukurti.
Pakalbėkime apie patį drabužių dizainą. Pataisyki, jei klystu, bet dažniausiai žvelgiant į plius dydžio sekcijas atrodo, kad vis dar vyrauja drabužio-palapinės forma. Tokia, kuri tarsi sako „slėpkis“. O tu esi minėjusi, kad kuriant „Unframed Me“ tau aktualus ne tik drabužio universalumas, bet ir stilius, šiek tiek linkstantis į minimalizmą. Ar taip kurti sudėtingiau? O gal tos palapinės patrauklesnės dėl psichologinių barjerų?
Sakyčiau, jog yra dviejų tipų didesnių dydžių drabužių „tendencijos“. Pirmasis – pigesnis, blizgus, beformis, paslepiantis žmogų po visokiais raštais. Antras – turintis formą, kirpimą, konstrukciją ir, aišku, automatiškai brangesnis, nes visa tai pagaminti kainuoja.
Turėkime omenyje tai, kad tik labai neseniai didesnio dydžio moterims buvo leista – vartoju šį žodį liberaliai – galvoti, kad jos gali būti stilingos, vertos pasitikėti savimi, atrodyti gerai ir nelaukti rytojaus, kai galbūt bus mažesnės. Kad išvis nereikia savęs mažinti dėl to, kad galėtum gerai apsirengti. Kanonai ilgą laiką buvo visai kiti, todėl natūralu, kad nemažai moterų (ir vyrų) bijo apsitempti ar pasirinkti įdomesnį spalvinį derinį. Kad nereikia savęs slėpti ar nukreipinėti aplinkos dėmesį nuo figūros. Aišku, daug vilčių visi dedame į jaunesnę kartą, kuri kompleksų turi mažiau, drąsiau reikalauja stilingų ir prieinamų aprangos variantų.
Dėl palapinių – jei žmogus su jomis jaučiasi geriau, tai ir yra svarbiausia. Juk nepriversime dabar visų keisti stilių ir labiau save mylėti. Niekas nieko neprivalo. Aš tikrai noriu modernesnių, madingų drabužių. Todėl kuriant supratau, kad kuriu ne šiaip nišai, o nišą nišoje, ypač kalbant apie Lietuvą.
Tiek augdama Klaipėdoje, tiek atvykusi į Vilnių atkreipiau dėmesį į didesnių dydžių drabužių parduotuves ir ypač jų pavadinimus. Dručkiai, dičkiai, XL su kokiais penkiais X simboliais… Gal kažkada tai ir atrodė šmaikščiai, bet šiandien toks „brandingas“ kažin ar labai vilioja užeiti. Kaip manai, ar tai prisideda prie stereotipinio požiūrio į didesnio dydžio žmones, jų aprangą? Prie neigiamų konotacijų, kurios tarsi įaugusios į kultūrą?
Manau, kad po truputį yra lipama iš tokių praktikų ir požiūrių. O tavo parduotuvės vis dar egzistuoja, nes yra grupė klientų, kurie pripratę tiek prie pačios parduotuvės, tiek prie asortimento. Tai iš dalies yra ir, sakykim, užkampio efektas – rinkos tendencijos pas mus ateina kiek vėliau, atgyvenę konceptai užsilieka ilgiau.
Jauni žmonės drabužių juk žvalgosi internete. Tą dar labiau paskatino karantinas, išmokęs naujai apsipirkti net tuos, kurie seniau to daryti bijojo. Perėjimas į virtualią erdvę keičia ne tik klientą, bet ir pačius pardavėjus, nes jie turi geriau parodyti plius dydžio drabužį, jam parinktą medžiagą, sukurti maksimaliai gerą patirtį ir pasitikėjimą.
Esu pastebėjusi dar vieną tendenciją. Madingų drabužių ženklai neretai susidomi galimybe kurti plius dydžio linijas, bet po kelių sezonų neretai jas panaikina, nes nesulaukia grandiozinės komercinės sėkmės, kurios tikėjosi pagal demografinius duomenis. Kaip manai, tai kiek problematiška situacija, ar kaip tik geras rodiklis tokiam nišiniam verslui kaip tavo?
Aš manau, kad kai kurie prekės ženklai tiesiog pasigavo tą plius dydžio bangą ir nepaskaičiavo, kiek kainuos viską įgyvendinti ir išlaikyti. Nes, kaip jau sakiau, tai yra brangu ir užtrunka ilgiau, kol investicija atsiperka. Todėl natūralu, kad ženklai įbėga į rinką, apsidairo ir pabėga. Kiti pasižiūri atidžiau ir yra linkę palaukti rezultatų per ilgesnį periodą, finansinį minusą padengia pinigais iš savo centrinės veiklos.
Be to, neužtenka tik pradėti gaminti – reikia ir apie naują kolekciją pranešti potencialiai auditorijai, o konkurencinis laukas nemažas, ypač kalbant apie virtualią erdvę ir didesnius greitos mados ženklus, kurie turi biudžetą ir gamybai, ir vystymui, ir komunikacijai, o kainas gali leisti palikti nedideles. Prieš tokius žaidėjus lengvai nepašokinėsi. Todėl pagrindinė mažesnių ženklų užduotis – įtikinti klientą mokėti daugiau ir išspręsti jų problemas geriau.
Pakalbėkime apie dabar egzistuojančias galimybes pirkti plius dydžio drabužius. Tos moraliai pasenusios parduotuvės, keli specializuoti kūrėjai, internetiniai greitos mados milžinai, tavo projektas… Kas dar?
Nėra. Bet, pavyzdžiui, „Unframed me“ Lietuvos pirkėjai yra per brangu. Mūsų produktų vidutinė kaina yra apie 100 eurų. Klientė jau negali sau leisti užsisakyti kelių skirtingų dydžių pasimatavimui. Baisoka ir užsisakyti daiktą, pasiūtą pagal individualius išmatavimus, nes tada atrodo, kad grąžinimo procesas bus komplikuotas.
Ką dar rinktis? Neseniai vienai draugei prireikė striukės. Labai skubiai. Galvojau, paskolinsiu, bet maniškės netiko. H&M, kitos greitos mados parduotuvės nieko neturi. Internetu užsisakyti būtų užtrukę per ilgai. Ką daryti? Striukę rado tik… Gariūnuose.
Kur tada logika, jeigu potencialių plius dydžio aprangos pirkėjų tikrai yra, jų ateityje tik daugės, o norint pradėti plius dydžio drabužių verslą reikia vos ne aukotis, nes verslas greitai tikrai neatsipirks? Rinka beveik garantuotai auga, o sukurti jai reikalingą verslą sunkiau nei įkurti šiaip mados ženklą.
Na tai dar priklauso ir nuo to, kur tą verslą bandoma pradėti. JAV rinka auga greitai, bet ir pasirinkimas auga. Vakarų Europoje panašiai, nes kinta požiūris, pačių klientų lūkesčiai bei norai. Kiek teko girdėti, kiek sunkiau įsitvirtinti Skandinavijos šalyse, kur sportiško, lieknesnio kūno kultas dar visai gajus.
Be to, rinkai neužtenka tik augti demografine prasme. Reikia ir edukacijos, kultūrinių lūžių. Aš puikiai žinau, kad šita veikla man turtų neatneš, man svarbiau pamatyti realią situaciją, išmokti kažką naujo, pažinti klientus.
Be produkto svarbu ir apgalvoti komunikaciją. Atrodo, kad nemažai prekių ženklų, reklamuodami plius dydžio kolekcijas, remiasi tais pačiais šablonais: kūno pozityvumas, mados lygybė, įgalinimas jaustis gerai. Aišku, tai veikia, bet kas dar aktualu dirbant su plius dydžio kolekcijomis ir apie jas kalbant? Kaip sukurti tikrą pozityvumą ir dėmesio vertą reprezentaciją? Turbūt aktualus ir retušo klausimas, nes tarsi tikimasi, kad plius dydis automatiškai reiškia kūno tikrumą, kai visa likusi mada operuoja kažkur fantazijų lauke.
Gal tai ir yra problema, nes būtent šitą estetiką labai vienpusiškai suvokiame. Bet estetika gali ateiti per visai kitas puses: švarą vizuale, drabužyje, stilistikoje. Problematiška ir tai, kad šiaip trūksta profesionalių didesnio dydžio modelių, moterys tikrai nesiveržia fotografuotis. Sudėtinga net ir fotografą rasti, nes dauguma jų bijo fotografuoti didesnius kūnus. Nėra ir stilistų, kurie mokėtų būtent šitoje srityje gerai dirbti. Tai didžiausi iššūkiai prasideda anksčiau nei retušo fazėje.
Neseniai portale Business of Fashion skaičiau straipsnį, kurio esminė idėja buvo tokia, kad plius dydis niekada neturės savo vietos mados industrijoje. Autorius idėją grindė tuo, kad industrija pati iš savęs yra hierarchinė sistema, kurioje opozicija „madinga-nemadinga“ yra itin aiški, o plius dydis yra labiau funkcinis sprendimas, nei kažkas, kas patenka į mados lauką. Prisipažinsiu, kad perskaičiusi susierzinau, bet kartais realybė tikrai gali būti mažiau priimtina nei moraliai teisingos idėjos. Kokia tavo nuomonė šiuo klausimu?
Man mada niekada nebuvo labai svarbi, man asmeniškai aktualu stilius, o ne tendencijų sekimas. Mada man turi nemažai laikinumo bei padlaižiavimo, bet gal taip galvoju dėl to, kad niekada nesijaučiau mados dalimi, man niekada nebuvo kuriami madingi drabužiai. Bet šventai tikiu, kad visi patys sau susikuriame erdvę, net jeigu mūsų kažkur nenori priimti. Tas pats ir su mada.
Man mada yra mūsų aprangos kultūros status quo, mus informuojantis apie mūsų kultūros dabartį ir verčiantis pergalvoti, kiek istoriškai esame nuėję nuo to, kur buvome seniau.
Taip, pažiūrėjus plačiau galime rasti daug panašių kultūrinių pavyzdžių – pradedant segregacijos metais, kai ne visi žmonės buvo laikomi žmonėmis, ir baigiant kova už lyčių lygybę, nes dar mūsų mamos nesitikėjo uždirbti tiek, kiek kolegos vyrai. Bet visada atsiranda žmonių, kurie esamai situacijai nepritaria ir ateitį mato skirtą ne kažkokiai privilegijuotai grupei, o visiems. Galbūt panašiai yra ir su mada. Ji neturi kažkokio diktatoriaus ar savininko, kuris pasako, priklausai tu madingų žmonių grupei ar ne. Tikiu, kad ateitis yra atvira įvairovei ir netikėtumams.
Paskutinis klausimas, kurį, tikiu, kartais svarsto ir skaitytojai. Kaip perlipti tas stigmas, kurios dažnai egzistuoja kalbant apie plius dydį? Turiu omenyje auditorijos komentarus apie viską nuo sveikatos iki estetikos klausimų.
Pokytis, ypač mąstymo, niekada nėra patogus. Bet pokytis vyksta tada, kai prasideda pokalbis. Kai bent vienas žmogus nesutinka su tuo, kas yra teigiama. Ateis laikas, kai žiūrėsime į šį periodą ir sakysime, kad keista, jog kadaise didesnė moteris reklamoje sukėlė šoką ar susilaukė įžeidžių komentarų. Niekas neįvyksta per vieną naktį.
–
Ačiū Giedrei už pokalbį
Nuotraukos Agnės Papievytės
